lola rose是什么牌子

撰文|小卿

编辑|李可馨

题图|IC Photo

“从没想过有一天,过节还能让人感到焦虑”,小C在群里发牢骚,作为活动策划的她,要紧盯七夕活动,不能出差错,“人们对于节日营销到底已经成为一种执念了吗”,她发问。

确实,节日营销不仅是必备曲目,甚至很多环节都重复着,新鲜感在消失,意义在消解。以至于闭着眼睛,都会猜出这一天的主旋律是什么:微信红包海再次上演,521,999,1314是今天最抢手的数字;玫瑰鲜花、情人礼盒,也在外送小哥、快递员手中流转送出。

即便如此,有人依然爱这寡淡日常中,稍微偏离轨道的小确幸。“做一个能接收到幸福,也能给别人带来小幸福的人,感觉特别特别好。至少世界的欢快与我有关”,小F喜欢过节的仪式感,他做出过在圣诞节悄悄为所有好友头像挂上圣诞帽的举动。

有人爱这样精彩,也有人只适合旁观。于小卿而言,节日只意味着日历的变化,日历撕去今天这一页,明天再重复一遍,甚至与去年的今天没什么两样,时间折叠起来,几乎无法分辨。相信很多人同小卿一样,这一天只是照常工作,没有什么意外发生。

就像小卿今天要为七夕推送出这篇稿件一样,完事下班回家窝在床上刷手机。当我为选题苦恼时,小红书成了解药。就算节日营销备受吐槽,小红书上的节日氛围没有缺席,人们情绪的输出与欲望表达,还是那么浓烈。

商业美陈,国风大集,大牌礼盒,首店开业,好不热闹。品牌们竭力营造共鸣,邀请大众进入自己设定的世界,同时又不自觉地扮演着公众情绪的传声筒。

尽管你知道,品牌们无外乎是利用“节日红利”,提升品牌影响力,进而抬高销量、增活拉新。但也幸好,依然有人把普通节日整得活色生香,不然节日差不多就该寿终正寝了。

原来旁观节日营销,一样可以很快乐。即便营销差别不大,新意不突出,但在疫情大背景下,这样的热闹甚至有些弥足珍贵。

01、哦豁,好哇塞的美陈

最热闹的当属线下商业美陈。代表“炽热的爱”的红玫瑰,是各家角逐的当家花旦。

北京SKP的玫瑰花海,铺在了蒂芙尼门口。按惯例,快闪美陈不会摆放太久,“限定花海”成了分享时的高频词:

淄博万象汇超巨型玫瑰花束,被评为“全城最大玫瑰花束”,陈列在淄博万象汇L1中庭,同时会在七夕当天,免费送出999支鲜花玫瑰:

“花开堪折直须折,莫待无花空折枝”,杭州国大城市广场玫瑰花墙则呈现瀑布状,被网友称作”从天而降的终极浪漫”:

“我将玫瑰藏于身后,时刻期待与你赴约”,南京建邺吾悦广场的玫瑰“瀑布”,则倾泻在长长的楼梯上:

长春同样没有缺席这场“玫瑰瀑布”的比拼。在伟峰东域的NICILE买手店门口,整面墙的玫瑰瀑布从建筑顶端向地面延伸而出,网友不禁慨叹“长春这回属实浪漫了一回”:

七夕造景的主角,也不能缺少“爱心”。

红黑渐变的陨石爱心,纵横交替的月老红线,珠海的七夕浪漫,是属于“巨型心胡同”的。笔记分享也不忘提醒,要带上词条“怦怦心丝”“夹心胡同”,并@富华里才能获得电影票一张:

杭州西湖边,是手绘楼梯版本的爱心:

贵阳逸天城的爱心,是气球、是斑马线:

哈尔滨的爱心,出现在“拍照打卡一条龙”的中央大街。金安国际2层连廊,是最佳拍摄位置:

打开小红书,搜搜“七夕攻略”,你能很快感受到这些场景带来的铺天盖地的信息流。大家都在谈论它,有各种角度的照片,有拍照攻略。当然这些快闪,能带来怎样的销售转化,还不得而知。

但至少美陈的“通用性”还是有效的,快速发酵,聚集人流。即便可能很平庸,特征也不鲜明,终归能为认同自己的群体提供价值就好。

02、走,赶个国风大集

近来流行一种说法,这届年轻人的消费开始“返祖”。逛菜市场,赶大集,那些生活化的,有烟火气的,更能在真实的线下世界满足生活需求的场景,被重新拾起。

在小红书搜索“市集”,会得到100万+种草笔记。而与七夕市集有关的笔记,也能达到4400+篇。

“七夕夜晚逛市集,放飞灵魂对自由的渴望,冲❗️”,喜悦之情快要溢出屏幕了。北京大望路万达广场,将会有一场“控物club”七夕市集。所谓的“控物”指的是知名博主独创品牌,还有各类匠心独具的原创饰品,以及个性艺术和非遗手作。

广州百信广场的市集,则更加热闹。既有五重奏音乐会,也有车尾箱市集。音乐会还分上下半场,上半场是经典歌曲,下半场是周杰伦歌曲专场。车尾箱夜市,也招徕茶饮、咖啡、各种创意手作、现做小吃摊主的入驻。

厦门的夏夜晚风派对,更要上一层台阶,精酿微醺的夏日酒会,潮玩穿搭、露天观影的多彩市集,特邀厂牌音乐艺人现场表扬,甚至还会有七夕限定的“玫瑰花瓣雨”。

长沙的七夕户外派对,则与“不超级文和友”梦幻联动,在3000平米的草坪上,集合30多家品牌,“为部落归来”:

市集如此之多,“国风才是最屌”的。西湖边上的杭州城,国风市集可不少,光听名字就知晓这个七夕有多热闹。“杭州宋韵奇妙夜-百人祈福放花灯”“梦华录同款萤火虫夜市”“五柳七夕国风市集”。

“花市灯如昼,月上柳梢头”,上海豫园的七夕灯会已经上线,从超火番剧《阿巳与小铃铛》主题浪漫国风市集《豫见好市》出发,可以游逛至各个老字号门店:

北京朗园VINTAGE的吉古市集,则声称让人回到“80年代”。80年代的照相馆,80年代的服装……当然嘴上说着复古,行动也紧跟潮流,冲浪、健身、摇摆舞,咖啡、精酿,也一同闪现在这个七夕复古集市上。

豆瓣小组上,可以刷到全国各地的“市集小组”,北京、上海、广州、长沙、杭州……都被赶集爱好者划进“巡礼版图”。市集的形态和价值不断生变,赶集人的心理和行动始终如一。一场好的市集,能与参与者同频共振,最终刻进集体记忆。

于品牌而言,顺势变得尤为重要。市集的流行,国潮市集的普遍,与“文化自信”的升腾有关,“国潮”兴起是必然。但如果只让“国潮”流于陈腔滥调,很容易被流量反噬。

具体到操作层面,很多市集是具有包容性的。他们既有对传统审美的演绎,也有对当代的把握与创新,这种张力或许才是新中式的沟通密钥。

03、品牌首店忙着开张

如电影有节日档,品牌首店开业,也喜欢扎堆节日。

国内男装品牌GXG武汉首店开业,门店内还藏着一个咖啡店叫Circle Center,七夕期间咖啡还全场第二杯半价的活动,买咖啡还能送玫瑰提篮。

“小绿表”LolaRose也赶在七夕前开业。它将北京首店落位于三里屯太古里南区地下一层,整个空间呈现一个优雅的墨绿色小世界,有网友称“就如同踏入一趟神秘的酒店之旅,让你沉浸式体验复古与时髦并存的魅力”。

40度高温的长沙,迎来蕉下湖南首店开业,至8月14日全场八折起,为七夕礼物发愁的人带去备选方案。

来自巴黎的AMI,拥有一众国内外明星潮人粉,桃心图案加上大写字母A,是它独特的标志,甚至掀起了一阵时尚潮流。AMI山东首店,已经入驻青岛海信广场2楼,为七夕推出粉色红心T-shirt 限定款。

张元英、rose朴彩英刘雨昕NCT…超多爱豆上身的KIRSH,在杭州银泰开出首家门店,“樱桃女孩再也不用找dg买了,现在不仅不用dg费,还可以在线下试穿,七夕情侣装可以买起来了~”

西安也迎来火爆南京的小春日禾,在骡马市文商大厦西侧。小春日禾是从名字、门头到logo、店员,都走可爱路线的提拉米苏专门店。招聘有麻薯提拉米苏、青提提拉米苏、梦龙生巧提拉米苏等。

节日的需求,容易让新鲜感变得强烈。但检验你是不是时髦精、弄潮儿的,也并不是单纯一个“首店”当头,就能轻易上榜的。

无论在上海、成都,还是北京,商业项目到处都是,去做细分、做差异变得愈发艰难。但仍然有那么多的首店品牌和独立品牌换着不同花样呈现,丰富着人们的选择,让每一种需求,每一种闲逛,都有自己的目的地。

04、大牌礼盒:往死里卷

节日除了美陈与活动,大大小小的限定礼盒,也是常客。

戳中心巴的“梦中情巧”,在淋漓尽致演绎着既好看又好吃。

美妆界素来也有在七夕推出礼盒的传统。虽然里面装的不外乎是一年四季都能买到的护手霜、香水、彩妆、卸妆油等等,但换上新包装、组合在一起,再配上一个优惠价格,就能变得再度抢手。

之前要好看,现在要实用,就连文案也跟着“卷”。

YSL「赴爱」ALL IN 礼盒:

“于你,我找到了爱的奥义”

礼盒包含:小金条+小黑条+皮气垫+恒久粉底液+自由之水+夜皇后精华+夜皇后眼霜

阿玛尼「传奇红管」 唇釉礼盒:

“赠之芍药,爱以余生”

礼盒包含:红管臻致丝绒哑光唇釉x2支

阿玛尼高定香氛「玉龙」礼盒:

“看尽人间烟火,你依然是我最坚定的选择”

礼盒包含:高定私藏香氛玉龙茶香香氛+同款香氛皂

兰蔻「星河限定」唇膏礼盒:

“挚爱浩瀚,可越星河,把永恒爱意写在『星』里”

礼盒包含:七夕限定菁纯唇膏

雅诗兰黛「百褶同心」唇膏礼盒:

“释爱无尽,浪漫复兴,全世界百褶成诗,我爱你当作最后一行”

礼盒包含:百褶小金管唇膏x3支

CPB「光年守恒」礼盒:

“执次一钥,爱启光耀,倾献满分爱意”

礼盒包含:CPB钻光精华

资生堂悦薇」礼盒:

“双向奔赴,爱是彼此「治愈」”

礼盒包含:悦薇水乳+限定大耳狗加湿器

在男生眼里,或许这样的礼盒更能面面俱到,“保险又实在”,精准解决了直男的送礼大难题。但对于收礼的女孩子来说,化妆品的使用感和契合度因人而异,最终能用上的可能没几件。

但一直在消费决策底层的男生们,难得能在节日里说了算,毕竟掏钱的是他们,冲着男生去的品牌礼盒,也才能轻易与之不谋而合。

05、

“过节是执念吗?”——是也不是。品牌需要节日来营销,年轻人则需要在繁复的生活中找寻出口。

“这年头还有多少人过节?”——总有人过节。存在即合理,永远是世界运行规则。“节日营销”不会疲软,只会进化,或者同化。

有研究发现,同样是一块巧克力,如果用更具有仪式感的方式吃掉它,比你随意吃掉它带给你更多的快乐,过节的仪式感其实是用来感受自己的存在,感受此刻与其他时刻的不同的。

既然如此,旁观或者参与进来,减少精神内耗。去打卡、去赶大集,至少,我们的生活没有原地踏步。

本文源自iDoNews

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